A vueltas con Yomango (I)

Cuando creamos Yomango, a principios de este siglo, todavía apreciábamos internet por la capacidad que nos otorgaba para acceder a un inmenso corpus de textos, sonidos e imágenes. La digitalización de la vida tal y como la conocemos hoy no había comenzado todavía. Internet representaba aún un modo de comunicación entre individuos, y nosotros decidimos apostar por él.

Ya en el año 2002 instalamos en nuestra página web un módulo de publicación abierta, algo así como un pequeño muro de Facebook pero anónimo y libre. En ese foro enseguida se estableció una comunidad de usuarios que, durante varios años, formaron una estructura de intercambio de saberes, prácticas y vivencias muy enriquecedora para el conjunto de la marca Yomango y su estilo de vida. De aquél espacio nacieron, por ejemplo, muchas de las ideas que el departamento de moda realizó después. También allí se gestaron las primeras canciones y muchas de las imágenes que representaron a la marca en diferentes etapas.

Esta plataforma de intercambio fue sin lugar a dudas un lugar muy distinto al que ofrecen hoy las redes sociales. El conocimiento que allí se intercambiaba era recogido por una comunidad concreta que lo aplicaba en sus propias vidas de manera muy práctica. Además, el hecho de que todo el mundo participase de manera anónima, bajo un seudónimo, otorgaba una distancia crítica capaz de resistir al escrutinio diario al que se exponen hoy nuestras vidas en las redes sociales. Entonces, internet todavía representaba un espacio no regulado del todo donde uno podía establecer intercambios (de ideas, de vivencias, de saberes) ajenos a la lógica del beneficio económico.

Con los años, internet ha ido dejando de ser una herramienta de comunicación entre individuos –aunque todavía mantiene algo de eso– para transformarse en una máquina de rastreo y registro de toda nuestra existencia. Cada vez más, internet se torna en un dispositivo automático que aspira al conocimiento integral de nuestra vida, cuantificando constantemente nuestros gestos, nuestras ideas y nuestras experiencias con la intención de orientarlas en beneficio de la producción y el consumo capitalista.

Yomango fue un intento por reorientar el marketing y todas sus técnicas de intervención social en pos de una esencia humana capaz de determinarse más allá de la economía. Este intento de reorientación hoy se torna más complicado, pues debe aplicarse sobre un marketing mucho más inmiscuido en nuestras vidas, un biomarketing adaptado a toda la actividad humana. Todas las experiencias comunes que hoy dotan de significado a la vida humana están siendo arrastradas, de manera inexorable, hacia el mercado de la comunicación, y allí se renuevan con criterios comerciales.

Eso es lo que significa Data Driven, la reconducción comercial del testimonio de nuestras vidas que dejamos inscrito a diario en la red. Las acciones humanas se dictan ahora en base a una eficacia constatada por algoritmos. Esa eficacia se define a partir de un sólo criterio, ya puedes imaginarte cuál: el económico. El consumo es el único destino de este encauzamiento al que está siendo sometida la actividad humana, y su objetivo final no es otro que el de monetizar toda nuestra existencia.

En este proceso en el que estamos adscritos se produce una gran pérdida. Cada vez somos menos autónomos, cada vez tenemos menos capacidad para decir qué está bien o que está mal, qué queremos y qué no. El espectro de lo real se está modelizando bajo una organización automática y algorítmica de la sociedad que nos hace pensar que somos particulares, muy distintos a los demás, cuando en realidad todo se vuelve cada vez más homogéneo, más estándar.

Con Yomango aprendimos que aquello que nos gobierna es, en realidad, un entorno (visual, arquitectónico, urbano…). A primera vista, este entorno puede parecer que lo abarca todo, pero en realidad está lleno de agujeros. Estos agujeros no los vemos porque existen únicamente en la medida en que los hacemos existir –ver nunca ha sido conformarse con lo visible–. A todo entorno, a todo espacio, podemos aplicarle una perspectiva, una línea de fuga capaz de establecer una nueva relación con ese entorno.

Las acciones Yomango fueron en realidad eso, líneas de fuga capaces de interrumpir el tiempo y el espacio del consumo. La insistencia en el trazo de esas líneas fue lo que terminó provocando la aparición de un lugar (la propia marca Yomango), mitad imaginario y mitad físico, desde el que logramos establecer una relación distinta con el consumo. Fue precisamente ahí, en ese inesperado lugar, donde se estableció toda su comunidad y donde afirmó todo su estilo de vida.

Llevo unos días preguntándome en qué consistiría hoy Yomango. Qué imaginario, qué estilo de vida, puede llegar a interrumpir hoy, en situaciones concretas, esta máquina algorítmica que trata de reducir al ser humano a un objeto perpetuamente mercantil, condenado a ofrecer eternamente el testimonio de su vida.

Si tenéis alguna idea y os apetece compartirla aquí, será más que bienvenida.

*Yomango, porque tú lo vales.

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